Un petit tremblement de terre s’est produit proche de Los Angeles il y a quelques semaines. Vous en avez entendu parler ? Heureusement, pas de déplacement de plaques telluriques ni de coupure d’électricité dans la ville.

C’est un peu plus trivial que ça. Je parle simplement d’une signature entre un joueur et une marque de golf. Vous me direz qu’il se signe des partenariats presque tous les jours, sans qu’on le sache. Mais celui-ci a une saveur particulière car il concerne une marque qui n’est pas mainstream, Malbon Golf, et un joueur avec un joli pedigree. Il est question d’un ancien n°1 mondial, Jason Day. L’australien de 36 ans, vainqueur de Majeur (PGA Championship 2015) et occupant du trône suprême pendant 51 semaines en 2015, détient une aura et une sympathie acquise grâce à son parcours atypique et son humilité naturelle.

Pendant 7 ans, Jason Day a été sous contrat vestimentaire avec Nike, en parallèle de son contrat pour les clubs avec TaylorMade (groupe Adidas). La marque de Beaverton lui propose un juteux deal à 100M$ en 2016, pendant son accession vers le top du golf mondial. Malgré une belle année 2016 (3 victoires), il entame par la suite une glissade progressive qui l’emporte jusqu’aux tréfonds du classement de la FedexCup 2022 (124e en 2022). Seul rayon de soleil durant ces quelques années, une victoire au Wells Fargo 2018. Mais “JDay” n’est pas du genre qui abandonne et 2023 le voit revenir sur le devant de la scène lorsqu’il s’impose au Byron Nelson et truste une belle deuxième place à The Open, derrière l’intouchable Brian “Waggle” Harman.

Jason Day, premier de cordée

Malgré son absence en haut des leaderboards, la sympathie du public à son égard ne s’est pas effritée. Son image est celle d’un homme au franc parler apprécié, terre à terre, passé par des étapes de vie difficiles dans sa jeunesse, gravissant les échelons à force de labeur et de ténacité. Loin des sentiers des country clubs huppés empruntés par la majorité des jeunes américains, pour qui l’accès aux vestibules des tours professionnels demande un investissement monétaire que peu de familles peuvent se permettre. Par exemple, un jeune golfeur américain (et sa famille) qui voudrait se donner des chances de passer pro doit être prêt à débourser entre 1800$ à 3500$ par mois, toutes charges comprises. On comprend un peu mieux l’émotion durant les discours tenus par les jeunes vainqueurs de tournois lorsqu’ils remercient leur entourage pour leur soutien. Moi je les appelle des larmes de dollars.

Venons en donc à cette signature retentissante et réjouissante du début d’année, qui voit l’australien rejoindre Malbon Golf, en tant que 1er athlète du PGA Tour à s’associer à l’enseigne californienne. Un très beau coup de poker pour la marque, créée seulement en 2017, par un couple, Stephen et Erica Malbon. Ils s’attachent les services de ce VRP de luxe avec une belle visibilité (670K followers sur instagram) et des valeurs centrées autour de la famille et d’un mode de vie sans trop de paillettes. Il est assez “drôle” d’ailleurs de voir deux courants s’affronter sur les premiers posts Instagram où le joueur étrenne ses nouveaux looks ; le courant conservateur tenant un discours retors au changement (presque haineux) et le courant plus ouvert qui loue la modernité des tenues adoptées par le joueur. Ce qui est sûr, c’est le gain d’exposition médiatique énorme pour Malbon qui migre d’Instagram (ou TikTok) vers les écrans de télé des chaînes nationales. Semaine après semaine, sur les gros tournois du PGA Tour et sur les Majeurs, Day peut porter la visibilité de la marque vers de nouveaux sommets. Après un beau top 10 pour son entrée dans la saison 2024 au Sentry Open à Hawaï, ça part plutôt bien.

Tout pour un meilleur style sur le parcours

Le point intéressant qui m’a interpellé dans l’annonce de ce partenariat est la prise de parole de l’intéressé sur les raisons qui l’ont poussé à changer de maison. Il dit en substance sa lassitude du style imposé par les grosses marques aux joueurs, de semaine en semaine. Adidas, Nike, Footjoy, Under Armour en tête de gondole. Il n’est pas rare de voir plusieurs joueurs porter exactement les mêmes habits (ou du moins les mêmes polos) lors du même tour. Ça en devient presque risible. C’est comme arriver au boulot et voir une autre personne habillée exactement pareil que soi ; il y a de quoi se sentir gêné à la longue. Cette situation se remarque déjà à la télé. J’imagine que l’ampleur doit être encore plus importante sur le terrain, la retransmission télévisuelle se concentrant sur une partie limitée du champ de joueurs, proche de la tête du tournoi.

Pouvoir au contraire compter sur une marque plus flexible à ses côtés, qui prend assurément plus de temps pour crafter un style unique, doit faire beaucoup de bien. Le style Malbon est ancré dans une culture streetwear, dans des tenues que l’on peut porter sur et en dehors du parcours. Elle a pris une belle ampleur chez les jeunes joueurs, voulant s’éloigner des codes plus traditionnels et des designs grand public. J’essaie aussi d’imaginer la réaction des autres pros, qui vont voir débarquer Jason Day dans ses tenus lookées de chez Malbon. Une vague de changements va-t-elle avoir lieu dans les vestiaires des Tours ?

Une mode féminine golf qui évolue

Il s’avère que quelques jours après la signature de Jason Day, c’est une joueuse du LPGA Tour et du LET qui a annoncé s’engager avec Malbon. L’anglaise Charley Hull sera la première à porter la marque sur les parcours du monde entier. Elle aussi dotée d’une belle communauté instagram (370K followers), elle sera la porte-étendard des créations Malbon. Je pense que le fait d’avoir une femme à la co-direction de l’entreprise joue aussi beaucoup sur son succès auprès du public féminin. Erica Malbon est une entrepreneuse à succès, diplômée d’une école de mode et responsable tout autant que son mari du succès de cette aventure. Ce que j’essaie de dire, c’est qu’ils n’ont pas suivi le chemin d’autres marques qui pensent d’abord aux hommes et se disent ensuite “ah shit, il faudrait qu’on ait une offre qualitative pour les femmes aussi”.

Les premiers vêtements proposés à la britannique sont vraiment différents des tenues portées par ses collègues du Tour. Plus assumées, plus colorées, plus osées dans les coupes. Chez les femmes comme chez les hommes, les marques réfléchissent en termes de ventes espérées par l’exposition qu’elles donnent aux joueur.euse.s. Aux Etats-Unis, plus gros marché du golf mondial, l’âge moyen des pratiquants est de 54 ans. On ne s’habille pas pareil à 50 ans qu’à 30 ans (enfin je l’espère). Dans un sens, difficile de blâmer ces enseignes qui font des produits pour leurs clients et qui utilisent les joueurs et joueuses comme des panneaux publicitaires. On peut cependant les encourager à suivre les innovations de marques émergentes et à s’en inspirer pour rajeunir leur audience. Ou du moins de tenter des moves plus audacieux, comme Adidas a commencé à le faire, en s’associant à des influenceurs, en misant sur plus de diversité dans sa communication et ses mannequins ou en lançant des collaborations (dont celle avec Bogey Boys ou bien une future justement avec… Malbon ^^). La boucle est bouclée.

Nike et Tiger, clap de fin

Le début d’année est décidément riche en changements ; celui qui a pris la communauté golf de court concerne Tiger Woods et Nike. Une association qui semblait gravée dans le marbre à tout jamais, à la manière d’un Michael Jordan avec le swoosh. A la seule différence que MJ a pu développer sa marque AirJordan avec l’accord de Nike et a réussi à lui donner une place titanesque dans le monde du sport. Elle a complètement dépassé les frontières du basket si bien que sa ligne de chaussures de golf est plutôt populaire. C’est une des seules marques dont les modèles vintage font face à de la spéculation, à l’instar des modèles co-dessinés par Travis Scott avec Nike ; impossible de trouver une paire en dessous de 600€, pour un prix de base de 170€.

On ne sait pas si Tiger a joué à fond la carte de sa propre marque au sein de Nike. Ce qui est certain, c’est que Nike Golf n’a jamais vraiment décollé en dehors du textile. En se lançant en 1998 dans la manufacture de clubs, de sacs, de balles, le géant américain avait déjà une bonne longueur de retard sur sa dizaine de concurrents dotés d’une riche histoire. Une entreprise de cette taille peut se lancer sur un nouveau marché qui demande de nombreux investissements en R&D. Mais en comptant énormément sur la hype autour de Tiger, l’entreprise a trop longtemps cru que les gens viendraient vers elle naturellement. Engager quelques jeunes stars comme Rory McIlroy aux côtés de Tiger a permis de créer quelques publicités mythiques mais n’a pas suffi à rattraper quelques fails au niveau du design des clubs.

Nike pourra toujours compter sur Nike pour produire des lignes textiles largement adoptées par le public mais pas pour jouer sur les mêmes platebandes que Titleist, Callaway ou TaylorMade quand on parle de cannes de golf. Peut-être que la marque de l’Oregon n’a pas su trouver son bon leader pour mener les équipes et casser la baraque. Ceci dit, je suis l’heureux propriétaire d’une série de fers Nike, la ligne Pro Combo pour les connaisseurs, dont je ne me séparerait pour rien au monde. Pour ceux qui veulent aller un peu plus loin, le site MyGolfSpy a écrit un excellent article sur “l’échec” de Nike Golf.

Quel héritage pour le swoosh version golf ?

Du partenariat Tiger-Nike reste des moments de légende. Le voir sur un parcours le dimanche, vêtu de son pantalon noir et de son polo rouge reste une vision mystique pour nous, simples mortels. Mais aussi pour ses compétiteurs, le voyant débarquer toutes griffes dehors pour s’emparer des trophées avec rage, en remportant presque 1 tournoi sur 5 auquel il participe le long de sa carrière (22,8% de victoires). Une tenue d’apparat comme tradition mise en place par Tiger pour représenter ses valeurs, son héritage thaï considérant le rouge comme une power color. Il explique aussi en interview que son passage à Stanford, université au logo rouge, avait perpétué ce choix vestimentaire, l’équipe portant ces couleurs les jours importants. On pourrait presque attribuer à cette tenue la valeur d’un 15e club le dimanche ; un argument psychologique qui annonce la couleur. Sunday red for the win.

Lors de sa première victoire au Masters en 1997, son pull Nike rouge vif et son pantalon noir venaient contraster le vert et le blanc de fin d’après-midi entourant le 18 et sonner le glas d’une nouvelle ère dans le golf moderne. Je me souviens aussi, toujours en Géorgie, du chip rentré sur le trou n°16 du Masters 2005 et de cette balle qui met un temps infini à arriver au trou, avant qu’un dernier tour de roule ne fasse exploser le public de joie. Quel sentiment fantastique, pour les executives de chez Nike, de voir le swoosh sur la balle lentement apparaître puis s’effacer. Impossible d’espérer meilleure publicité.

Les collections vestimentaires associées à Tiger ont toujours bien marché chez Nike mais malgré cet ambassadeur de choix, la section Nike Golf se retire de la production de matériel en 2016, en ce qui concerne les sacs, les clubs et les balles. Certains joueurs comme Tommy Fleetwood, mettront un point d’honneur à dénicher les dernières séries de leurs fers préférés chez Nike afin de garder une continuité dans leur équipement. Il y a fort à parier que les équipements de Nike deviendront de plus en plus collectors dans les années à venir.

What's Next, T. ?

Après l’annonce de la rupture d’un des partenariats les plus lucratifs de l’histoire du sport, il sera intéressant de se pencher sur la prochaine destination vestimentaire du Tigre. Ayant déjà commencé à porter des chaussures de la marque Footjoy après son accident de voiture, le voilà libre de ses mouvements. De manière objective, Tiger n’a jamais été une icone de la mode en dehors des parcours. Je me risque à dire que ses gouts vestimentaires personnels sont douteux, la preuve ayant été donnée à de nombreuses occasions, portant souvent des vêtements ultra larges, des associations de couleurs à faire pâlir un styliste, en plus de jeans et de motifs attaquant la rétine. Le site Bunkered a répertorié ses pires fashion faux-pas. Il faut bien en rigoler un peu, on est tous passés par des périodes vestimentaires peu heureuses, a la différence que nous ne sommes pas scrutés par les médias ^^ We still love you Tiger.

Aux dernières nouvelles, il semblerait que TaylorMade ait déposé une marque et un logo spécialement dédiée à Tiger, appelée Sunday Red, avec comme initiales S D R. Rien d’officiel pour l’instant du côté de la marque de Carlsbad. Nous verrons si Tiger profitera de son tournoi à Los Angeles en février pour annoncer cette nouvelle aventure vestimentaire. Un tremplin qui semble idéal, si la future marque est prête à commercialiser ses produits.

Le prochain article du Foorecast traitera de nouveaux de mode golf ; nous nous pencherons sur les jeunes marques vestimentaires en vue ces derniers temps et leur impact potentiel sur le style des golfeurs du futur.